BY MELISSA LIN - FINANCE EDITOR @ TOPTAL (TRANSLATED BY MARISELA ORDAZ)Introducción
Por años se ha desatado un debate: ¿Las iniciativas ambientales y sociales corporativas impulsan o distraen el rendimiento financiero? ¿Pueden las empresas realmente hacer un buen trabajo al hacer el bien?
En un famoso artículo de 1970 de la Revista New York Times, el economista Milton Friedman afirmó que “Hay una única responsabilidad social de las empresas: usar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias”. Sin embargo, hoy se espera que las corporaciones no solo creen productos y servicios de calidad sino que también sean buenos ciudadanos globales y participantes activos en debates de desarrollo. Este es el caso especialmente porque el sector privado proporciona a la sociedad el 60% de la producción económica y el 90% de los empleos.
La conciencia corporativa está en aumento, aunque ha evolucionado. Las empresas a menudo promocionan sus propios esfuerzos para producir alimentos más saludables y vehículos eficientes en combustible o para conservar recursos en sus operaciones. De acuerdo al teórico de gestión Michael Porter, las corporaciones y su relación con la sociedad han cambiado. En primer lugar, la filantropía significaba que las empresas hacían negocios como de costumbre y luego donaban una porción de las ganancias a buenas causas. Entonces, la responsabilidad social corporativa (RSC) significaba minimizar el daño a través de prácticas éticas sostenibles. Y ahora con la responsabilidad social corporativa (RSC), Porter sugiere que las empresas puedan desarrollar productos o procesos que satisfacen las necesidades sociales clave aunque también creando retorno financiero. Una tendencia interesante es la designación de las Corporaciones B, que son organizaciones que cumplen con un umbral de “impacto” y acuerdan que los intereses de los accionistas no son los únicos a los que representan. Ya hay más de 2.000 empresas certificadas B, incluyendo Warby Parker, Unilever y Patagonia.
¿Cuál es, entonces, la economía de este aumento del capitalismo consciente? En este artículo, dejamos de lado el motivo—de auténtico altruismo o interés propio—y debates filosóficos sobre la obligación moral. En su lugar, examinamos los resultados de los estudios sobre si las iniciativas de responsabilidad corporativa tienen un impacto positivo en la rentabilidad, ejemplos de empresas que implementaron dichas medidas con éxito y recomendaciones para aquellos que buscan hacerlo. Nos referiremos colectivamente a los esfuerzos de filantropía corporativa, RSC y VSC como responsabilidad corporativa.
¿ Cómo Afecta la Responsabilidad Corporativa el Resultado Final?
Hay dos escuelas principales de pensamiento sobre el tema: aquellos que no creen en el valor tangible de RC y aquellos que insisten en que es posible que la RC produzca beneficios tangibles. A continuación, exploramos ambos.
Escépticos del Valor de la Responsabilidad Corporativa
Muchos expresan escepticismo hacia el impacto tangible que
las buenas prácticas sociales pueden tener en las empresas. De acuerdo con un artículo en El Guardian, “De hecho hay evidencia de que a veces, incluso a
menudo, lo correcto también es rentable. Pero a menudo, saltarse pasos, ignorar
los estándares, pisotear a las comunidades, contaminar, dañar al consumidor y
explotar al personal puede ser rentable también “Como normalmente se dice, hacer lo mejor para la sociedad generalmente va en desacuerdo con el aumento de
las ganancias a corto plazo. Si ese no fuera el caso, entonces las cuestiones
de contaminación y pobreza se habrían resuelto hace mucho tiempo por las
empresas que buscan maximizar las ganancias.
En su ensayo, “El caso contra la responsabilidad social
corporativa”, el profesor Robert Reich de Berkeley afirma que estamos viviendo
en la era del capitalismo súper competitivo, o “supercapitalismo”. Para la
empresa moderna, argumenta Reich, las ganancias a largo plazo son irrelevantes
y las compañías bajo supercapitalismo no tienen la discreción de ser virtuosas.
Para Reich, la competencia es tan intensa que las empresas en general no pueden
lograr fines sociales a un costo para sus consumidores o inversores ya que
simplemente encontrarán mejores ofertas en otros lugares.
Una propaganda Economistade de 2005 también defiende los
esfuerzos de responsabilidad corporativa. El artículo expone que “la mayoría de
la RSC, de hecho, está probablemente delirando, lo que significa que reduce
tanto las ganancias como el bienestar social”. Sostiene que, dado que casi
todos los esfuerzos tienen algún costo, si quienes gestionan los esfuerzos
simplemente hacen los trámites no entregan recursos ni les dan a los empleados
y partes interesadas ninguna razón para pensar en ello, esto lleva a una
pérdida neta de bienestar.
No se puede negar que las iniciativas de RC no siempre
funcionan en la práctica. Considera a Indra Nooyi, el ex CEO de Pepsi. Nooyi
creía que un cambio hacia productos más sanos sería beneficioso tanto para la
sociedad como para la rentabilidad de Pepsi al adquirir marcas más saludables
como Tropicana y Avena Quaker. Sin embargo, durante su mandato, el precio de
las acciones de Coca-Cola se duplicó mientras que Pepsi se estancó. Pepsi
incluso perdió su posición número dos en el mercado de cola contra Diet Coke en
2010. En consecuencia, Pepsi finalmente anunció cambios administrativos.
El Caso de Negocios para Hacer el Bien
Aún así, hay un volumen creciente de datos que respalda la
opinión de que los esfuerzos de RC producen efectos positivos. En general,
“hacer el bien” puede resultar en reducciones de costos y riesgos, una ventaja
competitiva más fuerte, ganancias de marca, retención de empleados y mayores
ventas. Muchas de las compañías más grandes y exitosas del mundo están
participando (observa la figura a continuación).
Un meta-análisis de 300 estudios conducido por Project ROI
ha concluido que las iniciativas de responsabilidad corporativa tienen un valor
tangible para las empresas. El proyecto ROI analizó estadísticamente más de 300
estudios de fuentes académicas existentes y revisadas por pares, así como
entrevistas con ejecutivos y profesionales de la RC. Los análisis indican una
relación causal positiva entre el desempeño de RC y el desempeño financiero, no
solo la correlación. Esta afirmación central tiene eco en la OCDE, que afirma
que “la investigación muestra que a las empresas les va bien haciendo el bien”.
Un informe de 2004 que realizó un meta-análisis de 52 estudios, incluido un
tamaño de muestra total de 33,878 observaciones y finalmente ganó el famoso
Premio Moskowitz de inversión socialmente responsable, que también apoyó estos
hallazgos.
Valor Potencial de RC para el Valor de mercado, el Precio de
las Acciones y la Reducción de Riesgos
Los inversionistas están prestando atención. Responden a
prácticas de gestión de RC sólidas al considerar RC como un indicador de
gestión sólida, diferenciación competitiva, moral de los empleados e
innovación. Según la Encuesta Global de Inversionistas Institucionales de EY
2015, los inversionistas están utilizando las divulgaciones no financieras de las empresas divulgaciones no financieras de
las empresas para informar sus decisiones de inversión. En una encuesta de más
de 200 inversionistas institucionales, 59 de los encuestados ven las
revelaciones no financieras como “esenciales” o “importantes” para las
decisiones de inversión, un 35% más en 2014.
Valor Potencial de RC para el Costo del Capital
Los resultados muestran que RC tiene el potencial de reducir
tanto el costo del capital como la deuda. Un Estudio de Harvard corrobora estos
hallazgos al explicar dos razones por las cuales este podría ser el caso: 1) El
desempeño superior de RSC captura el compromiso de la empresa con las partes
interesadas, lo que puede reducir los costos de agencia, los costos de
transacción y los costos asociados con la producción del equipo; y 2) Es más
probable que las empresas con un rendimiento RSC superior divulguen
públicamente sus estrategias de RSC mediante la emisión de informes de
sostenibilidad, lo que les otorga credibilidad, reducen la asimetría
informativa y resultan en menores restricciones de capital.
Valor Potencial de RC para Marketing, Ventas y Marcas
Comerciales
La calidad, la gestión, la integración y las comunicaciones
del enfoque de RC de tu empresa afectan los resultados de ventas y reputación.
Si están conscientes y comprometidos, los clientes aumentarán su compromiso con
la compañía. Consumidores, la la generación del milenio en particular en particular, confiarán
más en la marca y están dispuestos a pagar una prima. De hecho, las “marcas con
propósito” de Unilever están creciendo al doble de la tasa como otros en su
portafolio.
Valor Potencial de RC para Recursos Humanos:
La investigación encuentra que el rendimiento fuerte de RC
aumenta la motivación, el cumplimiento y la moral de los empleados. Este
compromiso y RC aumentados se refuerzan continuamente entre sí para mejorar la
productividad, el rendimiento financiero, el valor de marca y la innovación
Estudios de Casos en Responsabilidad Corporativa Rentable
TOMS
TOMS es un gran ejemplo de emprendimiento social. Su modelo
de negocio, ahora famoso, era poco ortodoxo en sus inicios hace más de 10 años:
por cada par de zapatos que compraba un cliente, TOMS donaría un par a un niño
necesitado. TOMS es una organización con fines de lucro y recientemente se
valoró en alrededor de 392 millones de dólares. El CEO Blake Mycoskie, dijo que
el precio minorista promedio de un par de TOMS es de 55 dólares, mientras que
los notorios zapatos de lona cuestan alrededor de 9 dólares cada uno para
hacerlos. De acuerdo con la investigación de BCG, 50% de sus clientes son
conscientes y están motivados a comprar basándose en el elemento del bien
social. En 2014, Bain Capital adquirió una participación del 50% en TOMS y
continuará con el modelo de negocio “uno-a-uno”.
Según Mycoskie, “para muchos minoristas, sus márgenes de
ganancia son bajos. Gastan mucho dinero en publicidad - ya sea para pagar a
celebridades para respaldar tu producto o para eliminar vallas importantes.
Toms no tiene ningún gasto publicitario. Gran parte de nuestro gasto está en
actos de caridad. Pero al dar, construimos una comunidad y las personas nos recomiendan
a través del boca a boca y en las redes sociales.”
GSK es un gigante farmacéutico que busca servir no sólo a
las naciones ricas sino también a los ciudadanos de los países emergentes. La
compañía pasó tres décadas desarrollando una vacuna contra la malaria que ha
causado estragos en gran parte del África subsahariana. GSK también se ha asociado con el gobierno de Botswana en un ambicioso programa de tratamiento
del VIH. GSK pone precios de las drogas en el PIB de los 150 países donde
opera—y en docenas de las naciones menos desarrolladas, reinvierte el 20% de
las ganancias en la infraestructura local de atención de la salud y la
capacitación de los trabajadores. GSK gana dinero de manera significativa—casi
16 billones dòlares en el beneficio operativo total en 2015.
El liderazgo de GSK es optimista en su estrategia de
márgenes estrechos en la mayoría de los productos en el mundo en desarrollo y
un volumen de ventas enorme y creciente. El CEO Andrew Witty dice: “Miren a
India, que creo que es un ejemplo brillante…Alrededor del 30% de todo lo que
fabricamos en nuestro negocio farmacéutico lo vendemos en India…y representa
aproximadamente el 1% de nuestros ingresos globales, y un poco menos que el de
nuestras ganancias…ese negocio se ha hecho cada vez más grande. Tiene más y más
beneficios. Y más personas tienen acceso a medicamentos fantásticos. Creemos
que es un modelo totalmente sostenible”.
IBM
En 2008, IBM lanzó su programa Cuerpos de Servicios Corporativos. Como parte del programa, 500 empleados de IBM cada año aportan
sus competencias básicas en gestión de proyectos, planificación estratégica o
ingeniería a una empresa emprendedora basada en un mercado emergente como
Brasil, China o Ghana. Los equipos de Cuerpos IBM abordan situaciones que van
desde la seguridad pública hasta la agricultura urbana.
IBM declara que el programa produce un retorno de 600millones de dólares en una inversión de 200 millones de dólares. Si bien la
tasa de rotación de personal habitual es de alrededor del 12% por año, la tasa
para los empleados del Cuerpo de Servicios Corporativos es menos del 1%. La
compañía también destaca los beneficios, como la atracción de talentos; el
programa es el tercer factor más influyente; desarrollo de habilidades y
competencias; y nueva creación de mercado.
- No te aventures; haz un compromiso genuino para abordar los problemas de RC. El mercado parece responder positivamente a los rezagados, con un rendimiento general de una RC pobre, pero responde incluso de manera más positiva a aquellos que logran altos niveles de RC. Sin embargo, el mercado tiende a castigar a las empresas que perciben como que han hecho esfuerzo a medias. Para una actividad de RC específica, los inversionistas y los clientes prefieren no tener demasiado o muy poco; existe un punto preciso de inversión. Es importante tener en cuenta que no hay un nivel estándar de inversión. Cada compañía debe encontrar el ajuste correcto por su cuenta.
* Medir y cuantificar. Desarrolla y administra tu portafolio de prácticas de RC como si fuera un activo intangible valioso. Las compañías y sus gerentes pueden ejercer alguna elección y control sobre los beneficios que sus iniciativas de RC generarán. Las empresas deben desarrollar estrategias de RC integradas y alineadas con los negocios. Una parte de la gestión adecuada es la medición continua de métricas cuantitativas. Múltiples marcos han emergido, incluidos los organismos de normalización de informes, como GRI, IIRC, SASB, y CDP. Para una orientación más específica sobre cómo se vería un sistema de medición multicapital, Harvard Business Review sugiere lo siguiente.
Últimas Palabras
Es verdad—beneficio e interés público no siempre se alinean. También es cierto que la responsabilidad corporativa hace buenas relaciones públicas y que las iniciativas no siempre son efectivas o rentables. Sería difícil para todas las empresas priorizar la resolución de problemas sociales prevalecientes sobre las operaciones comerciales eficientes. Aun así, esto no resta valor al hecho de que estos programas y objetivos_pueden_funcionar, especialmente cuando convergen objetivos operacionales y socialmente buenos. En última instancia, es crucial para las organizaciones individuales realizar análisis sobre qué iniciativas podrían ser estratégicas, de valor agregado y serán elogiadas por los interesados, los clientes y los empleados por igual.
https://www.toptal.com/finance/profitability-analysis/los-esfuerzos-de-responsabilidad-corporativa-son-rentables-/es
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