BY CHRISTINE ESOLDO - DESIGNER @ TOPTAL (TRANSLATED BY YESICA DANDERFER)This article was originally written in English
Net Promoter Score (NPS) es un método común de percepción del consumidor utilizado para rastrear la lealtad del cliente. Los defensores de NPS sostienen que si es muy probable que alguien recomiende un producto o servicio a un amigo, también es muy probable que sea un cliente leal y genere ingresos para una empresa a través de referencias.
Es una pregunta única que dice algo como esto: “En una escala de 0 a 10, ¿qué tan probable es que recomiendes este producto o servicio a un amigo o colega?”
Cómo funciona la puntuación Net Promoter
Net Promoter Score rastrea una cosa y una sola: la probabilidad de que un cliente recomiende un producto o servicio a un amigo. Eso es. Según Jared Spool, una voz líder en < una href = “https://www.toptal.com/designers/user-experience” target = “_blank”> experiencia del usuario
En lugar de calcular la media del total de respuestas, como lo haría la mayoría de las encuestas de esta naturaleza, las respuestas NPS se dividen en tres grupos:
- Promotores: Aquellos que obtienen un puntaje de 9-10. Se consideran clientes leales que aumentarán el crecimiento.
- Pasivos: Este grupo cae en el rango 7-8, y están satisfechos, pero pueden no ser completamente leales.
- Detractores: Este grupo puntúa entre 0 y 6. Se consideran clientes insatisfechos que pueden dañar una marca.
El puntaje se calcula restando el porcentaje de detractores de los promotores y varía de -100 a 100. Un puntaje “bueno” es cualquier valor superior a 0.
Esto significa que diferentes respuestas pueden producir el mismo resultado.
Jared Spool utiliza el ejemplo simple de 10 usuarios todos dando puntuaciones de 0, que es un NPS de -40. Eso es lo mismo que 10 usuarios que dan la respuesta de 6. Sigue siendo -40. ¿Confuso? Sí. Capturando con precisión lo que piensan los usuarios realmente? Probablemente no.
Y, sin embargo, las empresas y los líderes empresariales respaldan Net Promoter Score porque es un número simple que puede rastrearse y medirse con facilidad. A menudo, las decisiones comerciales importantes se basan únicamente en los puntajes NPS, a veces en detrimento de ellos.
Los problemas con el puntaje neto del promotor
La verdad es que las respuestas de una sola encuesta no le dirán a las compañías mucho más que si el cliente siente que recomendaría el producto o servicio a un amigo en ese momento exacto. No predice con precisión el comportamiento futuro, ni tiene en cuenta los cambios en las actitudes de los clientes en el futuro.
Los problemas con Net Promoter Score son dos:
- NPS está plagado de sesgos cognitivos.
- NPS solo no puede obtener una vista completa del usuario.
Vamos a romper esto.
Lo que las personas dicen no siempre coincide con lo que hace la gente
Según Jakob Nielsen, los datos autoinformados suelen estar a tres pasos de la verdad. La gente hará estas tres cosas:
- Decirle lo que quiere escuchar o lo que cree que es socialmente aceptable (prejuicio del grupo de música)
- Te dicen lo que recuerdan lo que hicieron: La memoria no es confiable. (Niveles de nivelación y afilado)
- Racionalice lo que hicieron: “Si el enlace fuera azul, lo habría visto”.
Al informar las respuestas a una solicitud de NPS, los usuarios simplemente están aproximando que recomendarán un producto o servicio. En realidad, no lo han recomendado, ni sabemos si lo harán, lo que nos lleva al próximo punto.
Las personas son terribles para predecir su propio comportamiento futuro
Net Promoter Score depende en gran medida de que las personas sean muy buenas para predecir lo que harán en el futuro. La gente es terrible en esto. Según la principal científica del comportamiento Susan Weinschenk, la preferencia y la realidad son dos cosas separadas. La gente puede decir con confianza lo que quiere o lo que hará, pero cuando la situación realmente ocurre, su reacción es muy diferente.
NPS solo mide una cosa en un solo punto en el tiempo
Cuando una empresa envía a un cliente una encuesta Net Promoter Score, solo captura un punto único en el tiempo. Por lo tanto, si un cliente recibe la encuesta de NPS justo después de realizar una compra en línea y no tiene problemas con el proceso de compra, es posible que obtenga un alto puntaje de NPS.
Pero, ¿qué pasa si el mismo cliente recibe mercancía mal hecha y ahora está disgustado con la compra? No hay una encuesta de NPS ahora para capturar esa experiencia y el cliente no puede regresar y cambiar sus respuestas. Las experiencias y preferencias cambian con el tiempo. NPS solo captura un momento.
NPS dice el qué pero no el porqué
Net Promoter Score, como análisis web y encuestas, es un método de investigación cuantitativa. Los métodos de investigación cuantitativos son buenos y necesarios, pero no alcanzan para generar empatía y comprender verdaderamente el comportamiento del usuario.
Net Promoter Score le dirá lo que alguien piensa, pero no le dará una idea completa de por qué se sienten de esa manera o qué sucedió para llegar a ese punto.
Los métodos de investigación cualitativa ayudan a contar la historia completa en combinación con datos cuantitativos.
Entonces, si Net Promoter Score no funciona, ¿qué hace?
User Research redondea la puntuación neta del promotor
Para tener una idea clara de lo que piensan los usuarios y por qué hacen lo que hacen, diseñadores de ux y los equipos de productos deben conducir investigación de usuario a menudo y regularmente.
Debido a que ningún método de investigación es perfecto, un enfoque múltiple plan de investigación debería ser usado.
Para determinar la combinación de investigación correcta, concéntrese en las preguntas y los objetivos, y luego determine la metodología de investigación correcta.
La combinación de investigación más efectiva combina métodos cualitativos y cuantitativos. Un método no es empíricamente mejor que el otro, pero uno es condicionalmente mejor que el otro dependiendo de los datos y la información que necesita. Usarlos en tándem brindará los datos más confiables.
Nielsen Norman Group describe los diversos métodos de investigación, así como cuándo y por qué usarlos; en este artículo, vamos a examinar algunos de los métodos clave utilizados para desarrollar una visión completa de los usuarios.
Si bien los analistas de datos a menudo tienen las responsabilidades principales de investigación cuantitativa en una empresa, muchos los investigadores de experiencia de usuario tienden a depender en gran medida de los estudios cualitativos, con solo un uso moderado del análisis cuantitativo.
La investigación cualitativa implica la observación del comportamiento del usuario y se centra en lo que las personas hacen frente a lo que dicen las personas. Esto es valioso porque el comportamiento pasado es generalmente un predictor confiable del comportamiento futuro. La investigación cualitativa puede involucrar varios métodos diferentes, incluidas entrevistas, estudios de campo y pruebas moderadas de usabilidad.
Los métodos clave de investigación del usuario para ayudar a comprender mejor al usuario incluyen:
Entrevistas de usuario
Las entrevistas a los usuarios son un tipo de investigación relativamente rápida y fácil de realizar. Se pueden hacer de forma remota o en persona, dependiendo del presupuesto y las limitaciones de tiempo de un proyecto. La clave para las entrevistas de los usuarios es hacer las preguntas correctas de la manera correcta.
Cosas que debe evitar al realizar una entrevista de usuario:
- Preguntas cerradas donde los usuarios solo responden “sí” o “no”. Haga preguntas abiertas en su lugar. Piense en la entrevista como una conversación, en lugar de un interrogatorio.
- Hablando demasiado. Es el trabajo del entrevistador escuchar y obtener la mayor cantidad de información posible del participante.
- Llenar el silencio. Algunas veces un participante de la entrevista guardará silencio. Los investigadores deben evitar tratar de llenar ese espacio, incluso si se siente incómodo, y permitir que el participante junte sus pensamientos.
Consulta contextual tiene lugar en el entorno del usuario y es una combinación de preguntas y observación con poca interferencia por parte del investigador. Al observar al usuario en su entorno natural, un investigador puede capturar los datos más precisos.
Por ejemplo, si un equipo de investigación quiere entender la experiencia de un profesional de negocios en una oficina, debe visitarlos en el trabajo en lugar de en su casa. Por el contrario, si un investigador del usuario quiere comprender los matices de cómo una persona mayor puede usar una aplicación para controlar su consumo de medicamentos, debe visitar a esa persona en su hogar.
Experiencia de muestreo
Las pruebas de usabilidad ayudan a los diseñadores a identificar áreas problemáticas clave de una interfaz o producto. Puede llevarse a cabo en persona o de forma remota, y puede moderarse o no moderarse. El presupuesto y los recursos a menudo determinan dónde y cómo se lleva a cabo un estudio de usabilidad, pero todos los estudios de usabilidad involucran al usuario caminando a través de un prototipo o producto.
Dependiendo del producto que se prueba, a veces un estudio de usabilidad se basa en tareas, lo que significa que está dividido en varias tareas pequeñas; otras veces, implica que el usuario atraviesa un flujo único.
Por ejemplo, la inscripción en beneficios de atención médica a menudo es un proceso fluido, incluso si parece tener muchos pasos o pantallas diferentes: dividirlo en tareas separadas puede no funcionar tan bien como simplemente permitirle al usuario seguir los pasos por su cuenta. en un solo flujo.
Las pruebas de usabilidad reúnen una combinación de datos observacionales cualitativos y datos cuantitativos. Las medidas cuantitativas para las pruebas de usabilidad son cosas como la tasa de finalización, la tasa de error y la calificación de dificultad de la tarea.
Pruebas A/B
La prueba A/B es uno de los métodos cuantitativos de investigación del usuario que utilizan los investigadores. Implica ejecutar experimentos durante un cierto período de tiempo en un sitio web o producto en vivo usando un control (A) y una variante (B).
Pruebas A/B son útiles para probar elementos como titulares, colores de botones, campos de formulario y otros puntos únicos de interacción en un producto.
Antes de comenzar una prueba A/B, un investigador del usuario debería formar una hipótesis de lo que son tratando de probar o refutar.
Por ejemplo, una empresa puede probar cambiar el botón “Agregar al carrito” de verde a rosa. La hipótesis aquí podría ser: “Las ventas aumentarán si cambiamos nuestro botón” Agregar al carrito “de verde a rosa”. La prueba A/B se ejecuta para probar o refutar la hipótesis.
Al igual que con Net Promoter Score, no se debe confiar en las pruebas A / B para tomar decisiones en el vacío. Una vez que un equipo tiene los resultados de un experimento, deben verlo junto con sus otros datos para tomar la decisión más informada.
Para Terminar
Aunque Net Promoter Score puede cumplir con los requisitos de una métrica comercial útil, no es suficiente, y las compañías que lo usan exclusivamente lo hacen bajo su propio riesgo. Diseñadores de experiencia del usuario y investigadores debería considerar una variedad de técnicas de investigación para respaldar su uso.
Al implementar la investigación continua de los usuarios para recopilar información sobre el comportamiento, los equipos de experiencia de usuario obtendrán una imagen más precisa de la experiencia del cliente y, al hacerlo, crearán productos atractivos que resuelvan problemas reales.
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