BY STIAN SANDSGAARD - DESIGNER @ TOPTAL (TRANSLATED BY YESICA DANDERFER)
El buen diseño motiva a los humanos
Imagine que puede crear las circunstancias perfectas para que un producto sea exitoso incluso antes de que haya sido diseñado. Es seguro decir que serías un diseñador más seguro y capaz. Este es el poder que tiene la gamificación, basada en ciencia del comportamiento , permite que los diseñadores aprovechen.
Hay dos formas principales de diseñar un producto: diseño centrado en función (FFD) y diseño centrado en el ser humano (HFD).
FFD asume que las personas son robots, configurados para completar una tarea, piense en trabajos de fábrica repetitivos.
HFD está diseñado para optimizar y motivar los sentimientos de las personas, haciendo que las tareas sean una experiencia divertida e interesante — piense en los parques de diversiones.
La gamificación es el paso de convertir un producto de un diseño centrado en funciones en un diseño centrado en el ser humano. Afina la motivación humana en un sistema en lugar de diseñar con el único propósito de la eficiencia.
Gamificación
El éxito de un producto no es arbitrario
La Gamificación es más que agregar elementos de juego como distintivos, puntos y tablas de clasificación a un producto. Es un estudio cuidadoso de lo que motiva específicamente a una persona a usar y disfrutar una aplicación.
Tómese un momento para pensar en estas preguntas:
- ¿Por qué las personas se comprometen a pasar horas escribiendo artículos en la Wikipedia de forma gratuita?
- ¿Por qué Facebook es mucho más exitoso que Google+ y LinkedIn?
- Dados sus simples gráficos y jugabilidad, ¿por qué Minecraft es un juego tan jugado?
- ¿Por qué la gente todavía juega juegos antiguos como Chess y Starcraft 1, mientras que otros, aparentemente mejores juegos desaparecen después de sólo unos pocos meses?
La gente hace cosas por una razón. Comprender por qué hacen lo que hacen es crucial para crear un producto exitoso. Yu-Kai Chou pasó diez años diseñando el marco Octalysis e identificó ocho unidades centrales que existen dentro de los humanos y nos motiva a participar en actividades.
Si una aplicación o experiencia no tiene ninguno de estos discos centrales, una persona no tiene motivación para participar. Por lo tanto, es importante entender por qué los discos principales motivan a las personas y cómo aplicarlas.
Domina las 8 Unidades Centrales de la Gamificación
Unidad Central 1 - Significado y llamadas épicas
El inventor de Octalysis Yu-Kai Chou explica Unidad Central 1 como “el disco donde la gente está motivada porque cree que está involucrado en algo que es más grande que ellos”.
Wikipedia
La razón por la que las personas se pasan horas contribuyendo a Wikipedia se debe a Unidad Central 1. Juntos, se embarcan en el viaje épico de hacer del mundo un lugar mejor al documentar y difundir el conocimiento.
Arroz gratis
Free Rice es un sitio web basado en trivia que respalda el Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas. Por cada pregunta respondida correctamente por los visitantes del sitio, Free Rice dona 10 granos de arroz a personas necesitadas, jugando con un concepto de Unidad Central 1 llamado “héroe de la humanidad”.
Unidad Central 2 - Desarrollo y realización
Unidad Central 2 implica el impulso interno de progresar, desarrollar habilidades, superar desafíos y sentir una sensación de logro. Una conciencia de lucha es esencial para Unidad Central 2, ya que una insignia o un trofeo sin desafío no es significativo e incluso puede desmotivar al usuario.
Gorjeo
Debido a la naturaleza unidireccional de la comunicación de Twitter, las personas ven ganar adeptos como un logro. Como nadie puede ser obligado a seguir a nadie, la única forma de aumentar seguidores es creando contenido interesante. Este es un desafío que ofrece un verdadero sentido de logro cuando se supera.
LinkedIn
En los primeros días de LinkedIn, las personas rara vez completaban sus perfiles de usuario debido a la mala información visual del progreso realizado (Unidad Central 2 insuficiente). Sin embargo, después de implementar una barra de progreso de perfil, LinkedIn aumentó su índice de finalización en un asombroso 60%.
Unidad Central 3 - Empoderamiento de la creatividad y la retroalimentación
El empoderamiento de la creatividad y la retroalimentación se relaciona con cuándo los usuarios participan en un proceso creativo. Esto implica dar a los usuarios la libertad de expresar su creatividad, obtener comentarios y hacer ajustes.
Minecraft
Minecraft es un excelente ejemplo de Unidad Central 3 porque los usuarios tienen la capacidad de expresar creatividad mediante el uso de bloques de construcción simples para crear estructuras complejas y realizar ajustes a medida que avanzan.
Ajedrez
Chess ha resistido la prueba del tiempo debido a su enfoque en Unidad Central 3. Es un juego único y creativo que permite a los jugadores moldear estilos de juego muy personales. De hecho, hay aproximadamente 140,100,033 posiciones posibles para jugar en un juego de ajedrez.
Unidad Central 4 - Propiedad y Posesión
En Unidad Central 4, los usuarios están motivados porque sienten que poseen algo. Cuando los jugadores se sienten dueños, quieren mejorar, personalizar, proteger y obtener más. En el mundo real, esto es lo que nos impulsa a ganar dinero, pero también puede vincularse a elementos con valor sentimental, como la recolección de tarjetas de béisbol o la personalización de una carpeta de Dropbox.
Pokémon
Pokémon se centra en gran medida en un concepto de Unidad Central 4 llamado “set de colección”. Cada Pokémon capturado se agrega a una colección y le da a los usuarios un sentido de propiedad. Una vez que los jugadores atrapan a algunos Pokémon, tienen que atraparlos a todos, y la caza continúa.
Farmville
Farmville hace que los jugadores se esfuercen constantemente por aumentar el valor de sus activos desarrollando tierra. Esto incluye buscar mayores rendimientos de cosecha y mejorar la cantidad y calidad del ganado, ambos motivados por el sentido de propiedad que los jugadores tienen para sus granjas digitales.
Unidad Central 5 - Influencia social y relación
La influencia social se relaciona con actividades inspiradas en lo que otras personas hacen, piensan o dicen, básicamente, sobre lo que se basa cada plataforma de redes sociales.
La relación se centra en las asociaciones emocionales y sentimientos de nostalgia, como encontrarse con un viejo amigo o encontrar un producto que le traiga recuerdos de la infancia.
Groupon
Groupon fue una de las primeras compañías en convertir una plataforma de eCommerce en un evento social. Si suficientes personas se registran para comprar un artículo en particular, la recompensa es un descuento sustancial. Los usuarios felices invitan a otras personas a unirse y compartir los beneficios (influencia social).
Amazonas
La gente confía en lo que pueden relacionarse. De hecho, aproximadamente el 60% de los ingresos de Amazon proviene de la sección de recomendaciones. Un ejemplo bien conocido es, “Los clientes que compraron este artículo también compraron …”
Apelando a una conexión (relación) emocional con otros usuarios crean una sensación de confianza y reducen el umbral para comprar algo.
Unidad Central 6 - Escasez y Impaciencia
La escasez y la impaciencia nos motivan porque no podemos obtener algo inmediatamente o porque hay una gran dificultad para obtenerlo. Si no puedes tenerlo, lo quieres.
Ventas
A menudo, las ventas prometen ofertas que solo están disponibles por un período de tiempo limitado: “70% DE DESCUENTO. ¡SOLO HOY!”
La existencia de la venta es escasa, y las personas están motivadas para actuar con un sentido de urgencia.
Facebook
En sus comienzos, Facebook solo estaba disponible para los estudiantes de Harvard. Esto causó impaciencia entre otros estudiantes universitarios que querían acceder a la plataforma. Una vez que Facebook finalmente estuvo disponible para otras universidades, la gente se inundó debido a la exclusividad (escasez) de la misma.
Unidad Central 7: impredecibilidad y curiosidad
Las personas son seres curiosos. No tenemos una forma infalible de predecir el futuro, sin embargo, siempre estamos pensando en lo que sucederá a continuación.
La impredecibilidad es una fuerza poderosa para motivar a las personas a seguir presionando hasta que hayan aclarado lo desconocido. Estamos impulsados por la persecución.
Juego
El juego se alimenta de la sensación de impredecibilidad. Ser capaz de tirar de una palanca y no conocer el resultado crea una experiencia emocionante.
Series de Televisión
Una buena serie de televisión agregará un momento culmine al final de cada episodio para crear una sensación de anticipación para el próximo. Esto atrae la curiosidad y el deseo de la audiencia de aclarar lo desconocido.
Unidad Central 8 - Evitación y pérdida
La evitación y la pérdida motivan a través del miedo a perder algo o a que ocurra un evento indeseable.
Las campañas de marketing a menudo apuntan a Unidad Central 8 con tácticas como: “Si no se registra ahora, perderá esta oportunidad para siempre”. De hecho, los estudios de psicología sugieren que es más probable que actuemos basados en evitar la pérdida en lugar de obtener ganancias.
FIFA 18
FIFA 18 tiene un concepto llamado “Jugador del mes”, donde un futbolista famoso está disponible para comprar, pero solo por un tiempo limitado. Esto motiva a los jugadores de la FIFA a actuar y comprar para evitar perder una buena oportunidad.
Viernes negro
Black Friday es un gran ejemplo de cómo las oportunidades limitadas pueden motivar a las personas a actuar con un sentido extremo de urgencia. Una vez al año, el viernes después del Día de Acción de Gracias en los Estados Unidos, los productos tienen un precio mucho más económico y la gente acude en masa a las tiendas para no perder las buenas ofertas.
El marco de Octalysis como caso de estudio - Facebook
Una forma de aplicar el marco de trabajo de Octalysis es usarlo para analizar un producto, identificar qué unidades principales están en su lugar y cómo se utilizan. De esta manera, podemos ver claramente qué motiva a las personas a usar un producto.
Como se ve en la ilustración, Facebook utiliza la mayoría de los discos principales, de ahí su éxito. Sin embargo, carece de CD1 — significado épico y vocación. Esto hace que las personas sientan que Facebook es una pérdida de tiempo, y es por eso que escuchamos su alivio cuando los usuarios abandonan la plataforma. El alivio viene no porque la gente no disfrute de Facebook, sino porque no vale la pena su tiempo.
Últimamente, Facebook ha estado tratando de combatir este problema añadiendo un mayor énfasis en Unidad Central 1 y permitiendo a los usuarios donar dinero para buenas causas y participar en eventos que cambian la vida.
Si ejecuta el mismo análisis Octalysis en Google+ y LinkedIn, notará por qué no alcanzaron los niveles de éxito que rivalizan con Facebook. Google+ es en gran medida inactivo y LinkedIn carece de interacción social entre los usuarios.
Google + falló principalmente debido a Unidad Central 2 mal ejecutado (desarrollo y logro). La fase de incorporación fue difícil, haciendo que los usuarios se sintieran inadecuados y no logrados (CD2). Esto llevó a los usuarios a perder la motivación y abandonar la plataforma antes de que pudieran participar en la comunidad y utilizar su creatividad para contribuir con el contenido (CD3 y CD5).
LinkedIn carece de la unidad central que permite a las personas ser creativas (CD3). Los usuarios son reacios a compartir su vida personal en LinkedIn y en su lugar buscan retratarse de una manera digna de obtener un nuevo trabajo o cliente. Esto limita severamente la voluntad de crear y compartir contenido.
Excavando más profundo - Comprender la psicología del marco de Octalysis
Sombrero blanco contra sombrero negro
Octalysis está diseñado como un octágono por una razón. En este marco, tenemos un concepto llamado unidades de núcleo sombrero blanco y casco negro. Estas unidades dividen la parte superior desde la parte inferior, como se ve en la ilustración a continuación.
Las unidades de núcleo de sombrero blanco hacen que el usuario se sienta poderoso y en control, pero no generan una sensación de urgencia.
La unidad central de sombrero negro hace que las personas se sientan urgentes y llamados a la acción, pero a la larga, desalientan a los usuarios haciéndoles sentir que no tienen control sobre su comportamiento.
Ni el núcleo blanco ni el núcleo negro son intrínsecamente buenos o malos. Cada uno tiene su propio propósito y equilibra al otro. Sin embargo, para los compromisos de productos a largo plazo, es importante centrarse en las unidades de núcleo de sombrero blanco.
Minecraft ha logrado un compromiso a largo plazo al permitir que los jugadores expresen su creatividad (CD3). Sin embargo, esta libertad creativa se da en un contexto de escenarios que exigen urgencia (sombrero negro).
Considere la escasez de lugares seguros para acampar en la primera noche de modo de supervivencia de Minecraft, sin mencionar la constante amenaza de ser atacado por zombis y arañas.
Minecraft
En el pasado, los juegos de Zynga aplicaban los conceptos de sombrero negro de manera efectiva. Por ejemplo, en Farmville, las cosechas de un jugador morirán si no se las atiende diariamente (Unidad Central 8), lo que motiva a los jugadores a conectarse regularmente.
Sin embargo, los juegos creados por Zynga son un claro ejemplo de lo que sucede cuando el sombrero blanco y el sombrero negro no están bien equilibrados. Las personas se queman por la amenaza constante, lo que les lleva a abandonar la experiencia (demasiado énfasis en el sombrero negro).
Farmville
Farmville podría mejorarse y obtener más usuarios a largo plazo (final del juego) si sus diseñadores encontrarán más oportunidades para que los jugadores expresen creatividad Si está familiarizado con el juego, puede haber notado la aparición de diseños de granja generados por los usuarios con un toque artístico, una clara señal de que la base de usuarios desea una mayor libertad creativa.
Comprender el equilibrio entre los discos principales y el potencial de agotamiento del usuario es crucial para desarrollar una aplicación sostenible. Para obtener más información, consulta White Hat vs Black Hat.
Fuerzas Motivacionales Claves - Intrínseca vs. Extrínseca
El marco de Octalysis también se divide en secciones izquierda y derecha. En el lado izquierdo, encontramos la motivación extrínseca, donde los usuarios se ven obligados a realizar un comportamiento para ganar una recompensa o evitar el castigo. En pocas palabras, es la recompensa lo que motiva, no el acto en sí mismo.
A la derecha, tenemos una motivación intrínseca, que implica involucrarse en un comportamiento porque es personalmente gratificante. Esencialmente, esto significa realizar una actividad por su propio bien en lugar del deseo de obtener una recompensa.
Ejemplos de motivación extrínseca
- Estudiar para obtener una buena nota (desarrollo y logro - CD2)
- Trabajando para ganar dinero (propiedad y posesión - CD4)
- Competir en un concurso para ganar una beca (escasez e impaciencia - CD6)
¿Por qué es importante saber la diferencia?
Una razón es que la motivación extrínseca puede matar la motivación intrínseca. Considere la posibilidad de un artista conceptual que dibuja como un hobby y luego es contratado para dibujar profesionalmente. Si el salario que reciben es menor que el valor que sienten que vale su trabajo, con el tiempo disminuirá cualquier motivación para seguir dibujando.
Curiosamente, este artista en particular sorteó gratis antes de recibir la oferta.
También es importante tener cuidado con el uso de la motivación extrínseca en la fase de descubrimiento de un producto. Esta fase es el primer punto de contacto que un usuario tiene con un producto. Desde el principio, los usuarios generalmente no tienen una sensación de propiedad sobre una experiencia, por lo que a menudo es mejor enfocarse en la motivación intrínseca apelando a la curiosidad o al deseo de participar en algo beneficioso.
La Gamificación infunde productos con significado
El éxito no es arbitrario. En el diseño del producto, todo se reduce a la pregunta: “¿Qué hará que la gente quiera usar este producto?”
Piensa en los ejemplos discutidos anteriormente. Desde plataformas líderes de comercio electrónico hasta juegos populares, existen patrones infalibles que se ejecutan a través de todos los productos y experiencias exitosos.
Tome los gigantes de la industria, Amazon y eBay, que impulsan las ventas apelando a las unidades centrales de black hat. ¿Por qué hacen esto? Inculcar a los compradores con un sentido de urgencia. Previsiblemente, funciona.
O bien, considere el ajedrez y Minecraft, dos juegos muy queridos que parecen tener poco en común. Sin embargo, ambos han demostrado ser capaces de generar un compromiso a largo plazo debido a un enfoque en las unidades de núcleo de sombrero blanco y el empoderamiento de la creatividad.
Comprender el concepto de motivación es primordial para desarrollar experiencias de usuario consistentemente buenas.
El comportamiento que influye en los conceptos y la psicología humana detrás de la gamificación está disponible para nosotros como diseñadores . Nos ayudan a comprender por qué algo funciona o por qué no funciona. La correcta aplicación de unidades de núcleo agregará significado y valor a los productos que fabricamos. A su vez, nuestros usuarios, las personas para quienes creamos, disfrutarán de una experiencia divertida, interesante y significativa.
Puntos de pensamiento adicionales
Estos puntos de reflexión son una excelente manera de implementar unidades de disco en la experiencia de un producto. Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse:
Unidad Central 1
- ¿Puedo apelar a una causa mayor de algún tipo, como narrar una aventura épica?
- ¿Puedo inculcar una mentalidad grupal? (deportes, universidades, facciones, naciones, etc.)
- ¿Puedo crear una oportunidad para que el usuario ayude a otras personas?
Unidad Central 2
- ¿Cómo hago que mis usuarios se sientan realizados?
- ¿Puedo agregar una progresión visual? (segmentos, jefes, capítulos, hitos, etc.)
- ¿Puedo agregar un elemento de desafío para hacerlo divertido y gratificante?
Unidad Central 3
- ¿Puedo darle al usuario una herramienta para ser creativo? (dibujar, construir, crear, etc.)
- ¿Hay una oportunidad de darle al usuario múltiples opciones para alcanzar el mismo objetivo?
- ¿Puedo dar a los usuarios sobresalientes, elementos o habilidades para personalizar y usar?
Unidad Central 4
- ¿Puedo dar objetos al usuario para recopilar? (cartas, Pokémon, dinero, artículos, etc.)
- *¿Hay espacio para personalizar el contenido? (perfil, avatar, máscaras, mirar, etc.)
- ¿Podemos inculcar un sentido de propiedad o darles a los usuarios algo para proteger?
Unidad Central 5
- ¿Existe la posibilidad de agregar una forma de comunicación entre los usuarios?
- ¿Existe la posibilidad de darle al usuario algo con lo que relacionarse? (memes)
- ¿Hay espacio para la competencia y el compañerismo? (rivalidad, trabajo en equipo, etc.)
Unidad Central 6
- ¿Podemos eliminar un sentido de abundancia para promover la escasez?
- ¿Podemos agregar elementos de exclusividad? (VIP, rareza, superación de desafíos difíciles, etc.)
- ¿Hay espacio para implementar oportunidades limitadas? (temporizadores, temporadas, acceso a la ubicación, etc.)
Unidad Central 7
- ¿Podemos agregar un poco de azar o oportunidad a la experiencia? (impredecibilidad)
- ¿Hay alguna manera de darle al usuario la libertad de explorar? (ver el mundo)
- ¿Podemos motivar al usuario con recompensas desconocidas? (caja misteriosa, huevos de Pascua), etc.
Unidad Central 8
- ¿Hay alguna manera de hacer que el usuario sienta una sensación de pérdida si renuncia? (perdiendo estadísticas)
- ¿Podemos crear oportunidades limitadas que desaparezcan si los usuarios no actúan pronto?
- ¿Hay alguna manera de apelar a futuras recompensas si siguen usando el producto?
UNDERSTANDING THE BASICS
What is Octalysis?
The Octalysis framework is a gamification framework that explains in detail why a product is enjoyable or tedious. The primary focus of Octalysis is optimizing human motivation.
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